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早期项目|专注个护清洁赛道己勿要做你的“局部护理专家”

发布日期:2021-11-25 02:07   来源:未知   阅读:

  香港正版免费综合资料大全!面膜是基础,脚膜也不能落下,身体的每一根毛发都恨不得要被收拾得服服帖帖……这些“表面功夫”把很多人都修炼成了一等一的专家。但有一个细节总被忽略——局部护理。

  以往提及局部护理,大家想到往往是私处洗液,但除却私处,腋下、足部、臀部、鼻孔、眼部都属于局部护理的消费场景。

  严格来说,从20年前央视铺天盖地的妇炎洁广告开始,局部护理在国内已经开始被“教育”,但带来的群体感知一直是——“这是药物类,有炎症才用”。从类目来看,局部护理本质上属于日化产品,并不是药物。长期以来的“刻板印象”也让局部护理产品的销售路径被大大缩窄。

  相比于女性局部护理,男性局部护理则是在最近3-5年才逐渐被熟知,并开始有本土的日化品牌涉及,但其市场爆发潜力已经显现。

  今年双11,天猫的男士护理行业光预售第一天破千万品牌数就有4个,破千万单品数量3个,破百万单品数42个,其中男士私处护理同比增长273%。今年,天猫更是将男士护理、香水香薰香氛这两大趋势品类升级成为独立运营的一级类目,隶属大美妆行业。

  此背景下,一家专注人体局部个护清洁的新兴消费品牌——己勿异军突起,在今年的京东双11,一举超越妇炎洁、洁尔阴、西尼等众多传统个护品牌,摘得细分品类销量冠军,这距离其第一款产品上线天的时间。

  己勿品牌名取自“己所不欲,勿施于人”,成立于今年5月份,9月份完成数百万种子轮融资,并于10月底推出第一款产品——己勿男士私处护理液。

  该款产品选用了“氨基酸”这种以往只会用在美妆护肤产品中的温和基底,同时添加积雪草帮助温和修复,并加入了“Ag+银离子”帮助有效抑菌。另外特别添加薄荷精华,帮助舒缓瘙痒。为了纠正大众对私处护理液是“药物”的惯性看法,己勿在产品中特意强调“不含药物成分和防腐剂”。

  此外,为避免用户尴尬,“己勿”将产品设计成洗面奶包装的独特瓶身,也潜意识提醒用户,私处的重要性等同于面部。考虑到部分人士的出行需求,还特别推出出行便携装,目前家庭装和旅行装的日常售价分别在39元和59元。

  新品上线伊始,在完全没有营销推广前提下,京东自营销售超10000支,远超团队预期,也让己勿验证了该品类产品用户需求的真实存在。

  之所以将“男士私处洗液”作为第一款主打产品,己勿创始人陈圣杰解释道,一是市场教育的周期足够,大家接受度相对更高;二是市场增速迅猛,“男女私处护理液近三年每年稳定以40%+增速增长”。

  目前国内的身体局部护理品牌主要分为四类:以药企为代表的传统品牌;以贸易商形式销售的国脉品牌,但大部分没有在国内进行品牌落地;传统的女士护理品牌兼顾做男士用品,比如妇炎洁、洁尔阴等;以“新消费”为代表的男士日化品牌,大而全的泛日化,并不对局部护理等领域深耕。

  在陈圣杰看来,目前国内身体局部护理领域整体还处于萌芽阶段,无绝对优势寡头出现,市场仍较为分散,这正是新品牌崛起的大好时机。

  除私处洗液外,负责产品和营销的创始人吴帆表示,己勿将于2022年一月推出女士私处护理产品线,“但未来绝不触碰药物和性相关,只做生活方式的民生产品”,吴帆告诉36氪。

  在市场和人群定位上,己勿强调“大民生”路线,产品线和调性覆盖男女各年龄段,并以“平价”为主,产品售价均在50元上下,相比之下行业同类产品的售价都在80上下。

  供应链上,己勿选择跟澳宝集团合作,后者是亚太地区在洗护领域最大品牌商以及代工厂之一,沃尔玛、屈臣氏等都是其客户。公司将负责产品研发、供应链管理及营销推广的分公司设在深圳,以便更好对接供应链资源,并在惠州设有合作实验室研发中心及生产基地,北京分公司负责企业管理和销售运营中心,仓储物流中心位于南京。

  产品上线天,己勿已在京东崭露头角,蹿升至私处护理类目Top3。据陈圣杰介绍,目前,己勿已开设拼多多旗舰店和淘宝企业店,天猫旗舰店、得物等渠道也将在本月底前开出。传统电商渠道覆盖完成后,己勿会启动抖音、快手等新电商渠道。到2022年,计划与各线下渠道展开合作,如商超、便利店、酒店渠道、药店、娱乐场所等。

  “己勿”创始人兼CEO陈圣杰曾任京东集团消费品类高管,并拥有5年的TP(代运营)经验,在渠道层面和运营打法有着丰富的资源及实战积累。创始人吴帆,毕业于香港大学IMC整合营销专业,曾作为子曰茶联合创始人,打造2014年淘系十大经典营销案例,在产品0到1和1到10的各阶段策略打法有着独特的作战思维。

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